Nella gestione della tua attività di ristorazione un elemento fondamentale è la determinazione dei prezzi vendita dei prodotti; non è infatti, sufficiente creare un menu interessante e culinariamente appetibile, è necessario stabilire il costo finale di un piatto che inciderà, non solo sulle scelte del cliente, ma anche e soprattutto sulla redditività d’impresa.

Un importante e basilare teoria del marketing è quella della catena del valore, teorizzata, più di trent’anni fa, dall’economista americano Michael Porter, e diventata un pilastro delle strategie di gestione aziendale.

Che cosa si intende per catena del valore? La catena del valore è ciò che definisce e rappresenta tutte le attività del ciclo produttivo che intervengono nei passaggi di trasformazione della materia prima in prodotto finito. Durante ciascuno di essi, il prodotto incrementa il suo valore fino allo step finale, il raggiungimento del prezzo di vendita.

Questo valore deriva dalla somma di tre fattori: costo di acquisto della materia prima o del semilavorato, costi diretti e indiretti legati alla realizzazione del prodotto, e margine o mark-up. In questo contesto Porter fa una distinzione tra attività primarie e attività di supporto, concentrandosi quindi più sull’incremento di valore che sui costi che le attività determinano.

Lo schema della catena del valore ha per decenni guidato le aziende all’analisi di quali fossero le attività strategiche più capaci di generare valore. In quest’ottica, le aziende hanno anche cercato di individuare quali fossero le attività meno redditizie, o in perdita, per poterle esternalizzare, una sorta di antenato degli odierni sistemi di controllo di gestione.

Oggi però, l’approccio d’impresa è diverso; si tende cioè a focalizzare le proprie energie e risorse solo sulle attività più redditizie (core business) affidando a imprese terze specializzate (subfornitori) altri processi produttivi.

Si è infatti, affermato nel tempo il modello delle filiere produttive o supply chain (catene di fornitura). Come influisce tutto ciò sulla tua attività di ristorazione?

Oggi la catena del valore (value chain) non si snoda più dentro una sola grande azienda, ma si sviluppa proprio lungo una filiera (supply chain) composta da differenti realtà specializzate, ognuna con il proprio core business, scelta che garantisce crescita e stabilità sul lungo periodo.

Cosa accade però, nei diversi punti della filiera? Ogni azienda applica lo stesso ricarico? O c’è chi può permettersi mark-up più elevati rispetto ad altri?

Sicuramente i produttori, o chi commercializza un prodotto indifferenziato (commodity), non possono aspirare ad applicare mark-up elevati. Per un prodotto indifferenziato ci sarà infatti, in maniera molto più spiccata, l’azione della concorrenza (ricerca del prezzo più basso); più invece, un prodotto ha delle peculiarità rilevanti rispetto ai concorrenti, più si potrà puntare all’applicazione di un ricarico più elevato. Tutto ciò, naturalmente, sempre in relazione a quelli che sono gli orientamenti d’acquisto del mercato e, quindi, a quelli che sono i caratteri distintivi per i quali il potenziale cliente è disposto a pagare un sovrapprezzo (premium price).

Come ottenere però, un maggior valore da poter convertire in un premium price?

Un primo step è effettuare, almeno annualmente, una verifica sull’efficacia e sulla coerenza del proprio modello di business e del proprio posizionamento strategico. Importante è anche condividere quest’analisi e, magari, accogliere il contributo di professionisti che possono osservare la situazione da una prospettiva esterna all’azienda, con i plus dell’obiettività e della competenza.

Un secondo punto fondamentale è la verifica annuale dei bilanci degli ultimi tre-cinque anni dei concorrenti all’interno della filiera, così da confrontarsi con altre realtà del settore per comprendere meglio quali siano le strategie e i processi più efficaci.

Terzo passaggio, anche se non ultimo per importanza, è tenere sempre presente la velocità del cambiamento, prestando quindi la massima attenzione a ciò che è importante oggi per il nostro cliente, quali siano le esigenze e i bisogni da soddisfare attraverso l’offerta di prodotto.

Come già più volte sottolineato, il food, oggi soprattutto, non è legato al solo atto del nutrirsi, ma nella scelta di un piatto si cerca la soddisfazione di bisogni di convivialità, di appagamento del gusto, si ricercano sensazioni che sappiano emozionare e coinvolgere.

Ecco quindi l’importanza del prodotto unico uscendo dalla massificazione del prodotto indifferenziato. Inventare, creare, sperimentare sono sicuramente degli approcci che mettono in discussione continuamente un’attività di ristorazione, ma sono l’unico modo per crearsi la possibilità di un mark-up soddisfacente, sia per la redditività aziendale che per una giusta remunerazione della propria passione.