La percezione del prodotto e il suo valore:
Perché il prezzo non è tutto

Quando si lancia un nuovo prodotto sul mercato o quando, nella ristorazione, si decide di realizzare un nuovo piatto da inserire nel menu, un nodo fondamentale è il prezzo a cui proporlo.

Visto in un’ottica puramente “economica” il prezzo è una risultante che viene messa innanzitutto in relazione ai costi di produzione. La differenza tra prezzo e costo determina il margine, ovvero ciò che consente all’azienda di generare le risorse per remunerare il capitale investito.

Tuttavia un prodotto, soprattutto nel caso del food, non è solo il risultato di materie prime e risorse impiegate; il suo costo non è semplicemente riconducibile ad un numero. La domanda da porsi è come verrà percepito dal pubblico, quale sarà il valore che il cliente gli attribuirà?

In qualunque processo d’acquisto non è solo il mero prezzo del prodotto ad orientare l’acquirente,  ma un’importante influenza è quella dell’aspetto emozionale; le emozioni guidano la percezione del prodotto e il conseguente processo d’acquisto, oltre naturalmente a fidelizzare il cliente nel tempo.

Tutto ciò è un’importante regola del marketing ed è ancora più indicativa se applicata al settore food e ristorazione perché cibo ed emozioni sono strettamente correlate, lo stesso atto del mangiare è la risultante di emozioni diverse.
Non è più solamente la fame o il nutrimento finalizzato alla sopravvivenza ad indirizzare le scelte alimentari; soprattutto oggi il cibo è una risposta ad altri tipi di bisogni sociali ed emotivi, l’atto del mangiare è un rito che accompagna le nostre giornate e che si lega al piacere della condivisione.

Più che mai per il food possiamo parlare quindi di emotional marketing, ossia di quelle strategie di marketing che utilizzano leve emozionali per coinvolgere il pubblico. Questo coinvolgimento è sicuramente una lama a doppio taglio perché ci mette in contatto con la parte più profonda delle persone e, se mal gestito, si rischia di provocare un effetto rifiuto che potrebbe influire negativamente sulla percezione del prodotto e, in maniera amplificata, dello stesso brand.

Per quanto riguarda il food e la ristorazione nello specifico, gli obiettivi dell’attività rimangono sicuramente la crescita delle vendite, ma anche un miglioramento della brand awareness e della brand identity.

Affinché un piano di food marketing sia efficace, bisogna quindi tenere ben presenti parole chiave come ispirazione, racconto, territorio e amore.

Le caratteristiche e la qualità restano importanti punti di partenza, ma è il coinvolgimento emotivo il quid in più su cui puntare. La qualità in sé non è più un elemento differenziante, ma un requisito minimo per stare sul mercato.

Per spingere correttamente il livello emotivo, bisogna comunque partire da un’analisi di dati come il comportamento del proprio pubblico di riferimento, lo studio del customer journey, indagini sui propri clienti e sulle loro motivazioni ed esperienze. Queste informazioni devono poi essere analizzate per ottenere una visione d’insieme, data-driven, delle emozioni del proprio pubblico.

Il prezzo è un elemento oggettivo, riferito al prodotto. Il valore è un aspetto soggettivo legato alla percezione di ogni singolo acquirente. Nessuno acquista qualcosa se, nella sua mente, il valore del prodotto non supera il prezzo. I prodotti più amati hanno un alto valore agli occhi del cliente”: questo scrive Patrizia Menchiari, l’autrice di Cardiomarketing.

Una regola fondamentale del marketing, soprattutto per il food, è riuscire ad anticipare bisogni e aspettative con un approccio soft, ricorrendo a quello che viene chiamato permission marketing, conquistando così la propria clientela suscitando emozioni, coinvolgendo, offrendo più di un semplice prodotto o piatto, ma un vero e proprio universo di sensazioni.

Perché il prezzo non è tutto… Tu sei pronto a coinvolgere?

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