Un’attività di ristorazione, oltre che espressione di una passione, è una vera e propria attività di impresa, più o meno articolata a seconda delle sue dimensioni, ma pur sempre da gestire secondo criteri di organizzazione e politiche aziendali.

Sicuramente ciò che muove un’impresa è il raggiungimento di un determinato fatturato attraverso le vendite; se infatti, i ricavi non crescono sufficientemente, si avranno problemi rilevanti nel sostenere i costi d’impresa.

Serve essere competitivi sul mercato così da potenziare le vendite; spesso però, si tende a perdere di vista l’importanza strategica della funzione commerciale che, invece, va costantemente migliorata, potenziata e perfezionata.

Nel caso della ristorazione, si può essere o avere in cucina uno chef in grado di preparare piatti fantastici e di indubbia qualità, ma questi non si venderanno da soli, servirà spingerli, offrire qualcosa in più che catturi la preferenza del cliente. La qualità è infatti, oggi il requisito minimo per essere sul mercato, non è più la leva che da sola riesce a conquistare il pubblico; è necessario sviluppare la capacità di vendita fissando prima di tutto degli obiettivi da raggiungere per poter emergere e prosperare sul mercato.

Generalmente il primo obiettivo a cui si pensa, in maniera forse un po’ troppo ingenua, è orientato all’acquisizione di nuovi clienti; non è però, questa la strada migliore da intraprendere poiché tutte le aziende mirano ad ampliare il proprio parco clienti, finendo, il più delle volte, a lasciarsi coinvolgere in vere e proprie lotte di prezzo.

Una strategia commerciale efficace deve invece sapersi muovere su quattro direttrici; innanzitutto il recupero di ex clienti, che risulterà certamente un’operazione molto più semplice che acquisirne di nuovi. Come si riattiva però un cliente? Sicuramente non senza una precisa strategia che sarà differente da quella applicata per clienti potenziali. Per riattivare ex clienti sarà necessario mettere a punto azioni di marketing specifiche che mirino innanzitutto a riallacciare le relazioni interpersonali e che, solo in un secondo momento, puntino al prodotto.

Altra direttrice è il non perdere chi è già cliente; prima che questi passi da attivo a passivo (inattivo) c’è una sorta di fase intermedia che è bene saper riconoscere e valutare per tempo così da agire prontamente mostrando attenzione al cliente, facendolo sentire importante, cercando di riallacciare un rapporto che si è allentato. I tempi di reazione richiesti saranno poi diversi a seconda della tipologia di attività.

Se emergeranno particolari motivazioni che hanno portato all’allontanamento del cliente, si cercherà di risolvere il problema; ci saranno però, volte in cui non si troverà una ragione particolare per la quale il cliente si è allontanato. Semplicemente i competitor sul mercato sono tanti così come i conseguenti stimoli pubblicitari, portando in alcuni casi ad avere clienti distratti che, magari, dimenticano l’esistenza di un prodotto per quanto a loro congeniale. In altri casi ancora, il cliente si sarà allontanato per l’esigenza di cambiare. In tutti i casi va definito un periodo di inattività massimo entro il quale intervenire con azioni mirate e tempestive.

L’aumento delle vendite sui clienti attivi, e quindi l’incremento del valore medio della fattura/scontrino, è l’altra direttrice secondo la quale muovere la propria strategia commerciale. Esistono infatti, vere e proprie tecniche che stimolano i clienti a comprare di più; si tratta del cross selling (suggerire un prodotto aggiuntivo a chi sta già acquistando) e dell’up selling (vendere prodotti di maggior valore).

Il cross selling è sicuramente di più facile applicazione poiché il cliente sta già acquistando e c’è già un legame di fiducia con l’azienda, legame che viene sfruttato per aumentare le vendite.

L’up selling è invece, un’attività più sofisticata poiché è necessario attirare l’attenzione del cliente con un prodotto da cui l’azienda trae poco valore, puntando a realizzare margini più elevati con altri prodotti (es. prodotti civetta).

La quarta direttrice è, infine, la più difficile da perseguire ed è l’acquisizione di nuovi clienti, una vera e propria sfida per l’impresa che, prima di intraprenderla, dovrà scegliere la nicchia di mercato a cui rivolgersi, identificare il proprio vantaggio competitivo, definire il posizionamento strategico sul mercato e riuscire a comunicare con un messaggio semplice e immediato poiché l’attenzione del cliente è scarsa.

Non bastano quindi solo determinazione e tenacia per affrontare il mercato; serve innanzitutto metodo per la costruzione di processi che, nel tempo, diventino automatismi. Solo così ci si può proiettare su una crescita sana nel medio e lungo periodo e affrontare in maniera consapevole le sfide a cui il mercato costantemente ci sottopone.